2019-09-19 和与德原创观点

品牌终端形象统一,从源头抓起

无论是品牌加盟商还是自主品牌的商家,都会为如何打造自己独有的品牌形象而头疼,一个同样的问题摆在眼前——品牌终端形象,怎样才能做到整体、统一的视觉感受?

可能在不少人眼中,内地很多品牌也在品牌也在品牌VI、空间色彩上有统一形象,但是仔细观察则会发现,这些品牌在不同城市可能会出现不同的柜台形式和不同的橱窗结构,甚至包括导购员的服装等等细节上的不协调。而我们要明确的是,品牌终端形象,要做到整体、统一的视觉感受正是由这些大大小小的基本结构所组成。

 

判断一个品牌体验的好坏,存在六个原则:

 

感知性:以苹果为例,它的核心驱动是think different,产品服务、人员、空间环境和传播活动都围绕着这个核心做传播。

 

一致性:在品牌传播中,有时候一个品牌的所有零售环境都是一样的。而星巴克的店面则是因地制宜,根据每个店面的不同条件做相应的变化,但它们的神依然是始终一致的。

 

差异性:同样是车子,里面的布局设置也许没有什么差异。但宝马强调的是操控性能,奔驰则侧重于稳定、舒适性能,这就是品牌体验上的差别。体验上的差别会造成不同品牌在认知上的差别。

 

参与性:参与性意味着要建立深层次的交互行为。交互行为越深入,消费者对品牌的情感越深。例如Nike的定制服务,当消费者参与了产品的设计制造之后,就会对这个产品注入感情,加深对品牌的感受。

 

回忆性:在我们的头脑里,具有能够重构故事的因素。品牌故事一旦在头脑中形成记忆点,便能得到非常好的传播。迪斯尼就是一个典型的例子。

 

惊喜性:图中是万科为老年人做的公寓。里面的床是分开的,使老人在晚上睡觉时互相不会影响。对于儿女或者老人来说,这样的安排会打动他们,带来惊喜。这种惊喜会刺激记忆,让人印象更深刻。

 

确认品牌终端视觉形象所需的内容及步骤

第一步:品牌的市场定位

定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如沃尔沃代表“安全”,奔驰代表“尊重”,宝马代表“驾驶乐趣”,高露洁代表“防蛀”,云南白药代表“止血”,海飞丝代表“去屑”,潘婷代表“营养”,飘柔代表“柔顺”,依云代表 “高端矿泉水”,王老吉代表“去火”。

 

第二步:货品企划确认

货品企划的整个过程是:通过市场调查,搜集市场信息,因地制宜,研发和收集适销对路的片区标志性产品,再对店面进行产品结构的定位,并对各品类进行规划,对产品销售趋势进行可行性预测。

 

第三步:终端店铺视觉展示风格确认

在货品企划确定后,接下来要确认的是店铺传递给顾客的整体氛围感受,也就是品牌终端整体、全面的视觉形象。这个氛围感受的确认要结合主消费群体的喜好及生活方式,另外还要结合货品的类别及材质、价格定位等综合因素,而这一步的确定却是非常关键的,它对后面的设计与开发起着决定性的重要作用。

 

第四步:空间设计

品牌视觉工作的开始,就要由空间设计师、产品设计师、陈列设计师同时确认,这样才能有利于展示形态的合理性和不同类别商品展示空间的正确性,并保证陈列面充分符合消费者视觉感受,便于顾客进行选择,也有利于终端的执行。

 

第五步:展示货架、模特、衣架、小道具的开发与组合

道具的设计占有非常重要的位置,因为它是商品最直接的载体,与商品所展现的效果紧密相扣,同时也能与店面空间一起表达品牌的风格。但是目前往往是空间做好了,再给到陈列设计师去安排陈列,这其实是不合适的。空间设计师提交的是材质、灯光、空间规划,而陈列设计师要提交的是技法和尺寸,店面空间中需要安置陈列形态的尺寸必须要和陈列设计师来沟通确定,这样商品才能得到最合适陈列位置。

 

第六步:店铺商品陈列标准的确认及手册制作

当所有视觉设计完成以后,必须要能够推广到终端,终端要有可以执行的标准,督导要有考核的标准,这些都需要品牌总部提供,才能保证视觉统一的连贯性。

 

第七步:培训与执行此陈列标准

陈列设计师要将标准讲解给督导和培训师,再由培训师将信息传递到终端,最后督导到终端去考核检查,考核信息反馈到相关部门酌情进行改进和评定,这样形成一个完整的流程。



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