2019-09-19 和与德原创观点

纯干货!提升品牌美誉的十种方式

2020年6月29日,星巴克宣布从社交平台上撤下广告,以反对社交平台对仇恨言论放任不管制的态度。这是继宣可口可乐和联合利华等全球品牌宣告从社交平台上撤下广告后,又一国际品牌为推动社会变革而及时响应社会活动,避免让facebook等平台利用种族主义、仇恨言论等来获利。

不难发现,越来越多的品牌都愈发积极地承担起推动社会变革的责任,走向“政治正确”的道路。对具有争议性的社会活动率先表态常常为品牌带来意想不到的关注度和好感度,提升品牌的美誉度。

美誉度,就是当品牌没有表达自己意见的时候,有多少消费者会主动从正面联想这个品牌。

 

那么,除了承担社会责任积极发声之外,还有什么方式能够帮助品牌快速提升品牌美誉度呢? 

纯干货!提升品牌美誉的十种方式

 

一、对社会重大事件迅速做出反应表达态度

正如前文所述,当发生社会重大事件时,是品牌积极反应发声的时机。不仅因为社会时事具有的传播价值,而且本身所有深刻的社会、人文背景等,使得这些事件成为品牌获得关注并累积美誉度的重要素材。

Vodafone在COVID-19期间,改变了传播主题及手机端信号标。

纯干货!提升品牌美誉的十种方式

 

二、巧妙关联个人、组织或IP形象等创造“正向”事实联想

这不仅只是花钱请名人做广告,而是设法营造事实,让品牌成为著名人物(影视)日常生活中的真实事件,软性地做广告,更有利于品牌美誉度的塑造与传播。但联系的方式应该机智、巧妙、自然,需要选择在形象和观念上更能与品牌有内在联系的个人和组织。

纯干货!提升品牌美誉的十种方式

16 英寸MacBook Pro 题为《The Best for the Brightest (高能,召唤高手)》的官宣片,找来了野外摄影师 Chris Burkard等四位创意牛人对产品进行亲身体验。他们对电脑有比常人更挑剔的要求且自身桀骜不驯的气质与苹果完全相符。

今年三八妇女节致敬篇也突出了一系列学科的著名女性人物,教育活动家和最年轻的诺贝尔奖获得者马拉拉·优素福扎伊、导演、“METOO”发起人等等,这些伟大的女性都在使用苹果,而没有一张是专门为该推广创意活动而拍摄,足够真实和自然流露。

 

三、占领重要传播场所

品牌出现的场所往往会决定性地影响品牌美誉度,品牌的美誉度与消费者对场景的感受是关联在一起的。如一个产品广告出现在不同的渠道对该产品在消费者心目中形成的印象是不一样的。信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性,越能够彰显实力、与受众建立高信任度。而且,这个场景越具独特性越好。

 

四、主动管控舆情,防范于未然

舆情的管控作用不仅仅在于“监管”,而是发现潜在“危机”时,主动出击,将负面效应降到最低程度。这要精心呵护,因为创牌容易保牌难,品牌维护无小事。将潜在的危机事件化为无形甚至变成正向案例,需要谨慎、多方考量地主动预防、主动管控,留下好口碑。

阿里是危机公关的一把好手,可惜在处理蒋凡事件时不小心“翻了车”。

 

五、树立、追求以价值观驱动的品牌精神和文化,引领时代变化

优秀的品牌文化能够渗透到人们的深层的心理和思维方式中。品牌的精神文化表现是美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。品牌需要动用一切资源和智慧,抓住、创造社会机会来塑造清晰富有个性的品牌精神和文化,从精神上引领时代变化,成就伟大品牌。

纯干货!提升品牌美誉的十种方式

Apple:Think Different 就是借用斯皮尔格等很有个性和创意性的人的形象,体现逆潮而上,与众不同。成功击中并引领了Generation X:那些在1980~1990年代初进入成年期的美国年轻人的反传统风潮,激励其独立思考、锐意进取,富有创见。

 

六、针对年轻群体推出产品服务,提早虏获未来主流用户的芳心

年轻人是产品的早期使用者,是市场趋势的创造者也是游戏规则的改变者。说服年轻人才能影响主流消费群体。针对年轻人的细分市场推出合适的产品服务,能进一步发挥长尾效应,从年轻人中积累美誉度。

纯干货!提升品牌美誉的十种方式

中国移动推出M-zone,捕获一代年轻用户的心,当年的年轻人已成为社会中流砥柱,对中国移动依然保持着较高的忠诚度。

 

七、关注特殊群体需求

小众群体的特殊需要往往被忽略,当品牌应以敏锐的观察力关注到这些需求,并且要以创造性的策略,通过产品设计实际地帮助到特殊人群,这种做法能大大提高品牌美誉度的塑造效果。

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纯干货!提升品牌美誉的十种方式
纯干货!提升品牌美誉的十种方式

宜家-ThisAble的3D小附件,只要将这些小家伙附加到宜家家具上,即便是身体不便者,也能享受到高质量的生活。不花费大的力气便充分彰显了宜家的社会责任感,同时赚足一波话题。

 

八、应势创新业务产品,填充尚未被满足的需求空白

很好理解,洞察用户尚未被满足的需求,抓住先机,推出改进或创新产品。伟大品牌大多都是如此踏出第一步的。

 

九、打造有吸引力的会员体系

会员是品牌最需要的稳定忠诚的客群,用户体系的健康运作能为品牌建设锦上添花,增强用户粘性。航空公司、信用卡和酒店等都通过效率极高、体验极好的会员运营累积着品牌美誉度。(其中一个小窍诀也许是让会员从品牌这儿能够体会到身份感。)

 

十、激活用户参与感,形成口碑

激活用户参与感,直接和用户沟通,拉进品牌和用户之间的距离,和用户平等相处,做真正有深度的用户运营。

小米-粉丝全环节参与,线上线下的强互动。

纯干货!提升品牌美誉的十种方式

品牌美誉度的累积没有想象中那么难,却需要长时间持续地花精力打造和维护。越来越多的品牌意识到承担社会责任的重要性和价值观塑造的必要性,是一件好事,但品牌美誉度的提升不一定要大张旗鼓,也可以从一点点小事入手,毕竟品牌走过的路,总会留下痕迹和余香。



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