2019-09-19 和与德原创观点

成功的B2B公司是如何讲故事的?

讲故事可以成就一家公司,也可以毁掉一家公司。尤其当一家公司的技术越是复杂和难解的时候,这个道理就越是真理。

 

想要讲述一个好故事,首先要在必要时抛开行话;其次是将故事置于更大范围且具有主题性的背景中;最后是好好利用知名度高的客户。

 

B2B技术公司的CEO应聚焦于雇用拥有一定品牌或通讯经验,或至少愿意外包给那个领域内有能力的专家级伙伴的首席市场官。

 

尽早聚焦高水准的故事讲述,否则你的公司可能会因为太小众或难以理解而被行业认为没有价值。

 

要由你弄清楚你的公司是什么,并以一种引人注目且易于理解的方式来讲那个故事。

 

在必要时抛开行话

为何B2B的讲故事问题如此普遍,还可能变得更严重呢?原因很多。许多令人费解的公司是由高级技术工程师创立的,而这些创始人天生并不具备讲故事的技能(这不足为奇)。在很多情况下,他们的市场营销部门纯粹受数据驱动,关注需求生成、投资回报率和将潜在客户引入线上销售漏斗,而不是品牌推广和高层次通讯。

 

导致许多B2B和企业级IT公司总是专注于谈论它们产品那些华而不实的附加部件,停留在对技术型受众实行的“推销模式”,机械地完成糟糕的白皮书和通常来说乏味的产品新闻稿。它们不太擅长退后一步处理它们的产品能够实现的实际商业利益问题。

 

 

将故事置于更大范围

且具有主题性的背景中

另一个建议就是将你的公司故事置于更大范围且具有主题性的背景中。如果你能够解释自己如何融入更大的技术和社会趋势中,人们可以更好地理解你的所作所为。这些趋势可能包括免费开源软件的兴起,或移动计算地位的提升。

 

谈论你的所作所为时和规模更大、更为成熟的对手联系起来也是有所帮助的。你正在紧追猛赶甲骨文Oracle/易安信EMC/戴尔Dell/思科Cisco发展缓慢的传统业务吗?

 

还有一个关键的讲故事策略在于利用你的客户。如果你的业务对于一般人来说很乏味,那么尽力让你家喻户晓的客户中的一个去公开谈论他们是如何使用你的技术的。你的供应链软件帮助欧莱雅L’Oreal提升唇膏的销量或帮助美国快递公司UPS加快包裹递送的速度了吗?

 

尽早聚焦高水准的故事讲述

 

最终,技术公司内部有个市场营销领导的问题。大多数小型的B2B或企业级IT初创公司拥有首席市场官或市场营销总监,他们更加关注数据和分析而不是品牌推广——更加像“数学人”而不是“广告狂人”。这并不件令人惊讶的事,因为这些公司经常出售具有丰富数据的产品,拥有公关和普通广告宣传并不直接驱动销量的业务模式(比如,不像制作外卖app的公司)。这些公司的CEO同样珍视数据和分析。

 

更早地开始聚焦于高水准的故事讲述,而不是到你已经筹得1亿美元的风险基金并且拥有几百号员工时才这样做。到那时,就太晚了:你的公司已经被行业刊物定型,被高级记者、有时甚至是潜在的商业伙伴认为没有价值,因为太小众和难以理解了。

 



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