2019-09-19 和与德原创观点

如何打造大时代下的IP形象?

IP已经成为当前中国影游行业出现最多的词汇。随着“互联网+文化娱乐”进入高速增长时期,“一鱼多吃”的IP打造方式被深度挖掘,各大企业也不断加码沉下心探寻和打造自己的IP,但与此同时,IP的内涵已然升级,超级IP化是必然趋势。

 

IP为王:当我们在谈论IP时,我们到底在谈论什么

提到IP,现今产业内最需要的,首先是厘清概念。市场上大家所追逐的IP,其实大多数是产品,最多只能算是品牌,并非真正的IP。

 

IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“知识版权”,特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。上个世纪90年代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。

 

对于真正的IP运营来说,跨媒介内容生命力和商业价值是巨大的。在全球票房中,单一IP累计票房最高的均为系列作品,票房最高的IP中70%是动漫改编。每年,好莱坞超级英雄系列电影数量只占10%,却创造了80%的利润。除漫画改编电影获得成功之外,好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也创造了巨大利润,逐渐让国内文化产业明白了IP跨媒介内容运营的重要性。

 

 

 

那什么才是一个高价值的IP?

 

一个具有可开发价值的真正的IP,至少包含4个层级,我们称之为IP引擎。

 

第一层表现形式和流行元素,这是IP的最表层,对观众是最直观感受的层面。比如中国风,国内作品并不缺乏大批武侠、功夫、清宫、唐服等流行元素,再比如蒸汽朋克、星际、科幻等流行风格。国内大部分作品停留在第一层,只关心一个时期内流行什么风格。内流行什么风格。这种只注重最表层形式的操作导致了国内作品的大批跟风和先天不良。

 

第二层是故事,故事的重要性不言自明,好故事难以驾驭但也有章可循。好莱坞早就总结过人类历史上的经典故事,归结为“十个故事引擎”,所有的长短故事都可以被归类为十个故事引擎之中。例如,《琅琊榜》 初看是一个关于复仇的故事,其实相当符合『超级英雄』的故事引擎。故事的内核其实是神算子梅长苏凭借超越常人的智力和情商,通过发挥不同于大众的超常价值,完成人生使命的故事。《花千骨》表象是穿越六界的魔幻古装爱情故事,内核运用的是『灵魂伴侣』的故事引擎,即若缺少对方,主角在故事中无法实现自身价值。

 

 

第三层是推动故事发展的普世元素,指人物对世间美好事物的追求,比如,爱情、亲情、正义、尊严。这一层开始进入到注重核心的作业方式,即开发IP深层内核。普世元素区别于现在大家开发IP时所强调故事中的世界观,即对于环境和框架的构造。普世元素是跨越文化、地域、时代的。美国好莱坞的作品能在全世界得到认可就是因为对于普世元素的把握。

 

第四层是价值观,是IP最核心的要素。风格选择、人物设定、故事发展等都是可被替换的因素,真正的IP有自己的价值观和哲学,不只是故事层面的快感,也不是短平快消费后的短暂狂热。超级英雄故事中,每个英雄都代表着一个不同的价值观,比如钢铁侠从个人享乐至上到逐渐承担责任,美国队长的原则至上不容变通的爱国主义,蚁人的屌丝肩负重大责任感的平民英雄主义,蝙蝠侠的从暴力与混乱中诞生的民间正义等。

 

对于品牌而言,IP代表内容创造,也代表流量支配,更代表人格塑造。

品牌IP对消费者心智店的确认收货会逐渐形成行业壁垒,浸润生活方式,构建品牌护城河。

 

就以一些经典的IP形象来说,我们提到肯德基时,想到是那个老头;说到天猫,想到的就是那只猫;说到星巴克,想到的是自由女神像.....所以,如何让品牌IP成为一个独特唯一的超级符号,对品牌影响力的提升意义很大。

 



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