复盘旺仔的营销创新之路

旺仔，英文名hot kid，70后，白羊座。

2013年起，旺仔不旺了。

喝旺仔牛奶长大的老父亲和老母亲们，不愿意买给孩子喝了：复原乳加糖约等于不健康。

旺仔小馒头和旺仔QQ糖呢？一样，因为太甜了，销量滑铁卢。

2015年，旺仔牛奶营收下滑13.5%，跌出百亿品牌序列。

之后的四年，旺仔开启了自我救赎之路。2020年，旺仔逆势增长，再次扛起了旺家的大旗。

财报显示，旺旺最大营收来源的乳品及饮料板块营收达到98.13亿元，同比增长0.9%，其中占乳品及饮料类收益90%以上的旺仔牛奶同比增长1.9%。

连续下跌三年后，连续三年增长。

旺仔又旺了起来。

这次逆袭，营销立了头功。

“活泼、丰富的数字行销令旺仔IP形象鲜活而具有年轻态，拉近了与消费者的距离”。

道理我都懂，关键怎么做？这题我们看旺仔是怎么解的。。

01

顺势而为：行走的国潮本潮！

旺仔的生父蔡衍明是一个颇具传奇色彩的台湾商人，他是旺旺集团的创始人。

“旺”有多重寓意。

蔡衍明创立旺旺集团之初，打算利用台湾的稻米资源做米果生意。他希望人们一个接一个地吃仙贝、雪饼，one by one。而且，旺旺作公司名，寓意运势旺。

中国传统观念中，人们对“福”“禄”“寿”这种字眼就极为喜爱，“旺”字本身也是一种富足、美好生活的象征。

“旺”字打头，这很中国。

农历新年，一句“人旺气旺身体旺，财旺福旺运道旺！”，不知道俘获了多少中国人的心。

1979年，蔡衍明亲手创作了小人仔“旺仔”。

1992年，蔡衍明把旺仔引进大陆，这一旺就旺了二十多年。大眼旺仔对于大部分80后而言，代表着童年和回忆。

但，这份情怀在90后和95后这里哑火了，80后走上中产的路子，健康成了主要诉求，旺仔不旺了。

但，没想到的是，2017年，国潮复兴。国潮的背后是中国制造和中国文化。而其实，蔡衍明在品牌创立之初就植入了中式文化的品牌基因。

旺仔简直就是行走的国潮本潮。

这是一个品牌的运气。

旺仔趁势启动了营销引擎，与年轻人建立起革命友谊。

02

企业不炒作，就是木乃伊！

“企业不炒作，就是木乃伊。” 这是农夫山泉创始人钟睒睒对营销的理解。

旺仔会炒作，主要表现在制造话题上。

例如火遍全网的“搞大了”系列。

例如二度营销“李子明”。“李子明长大了”、“李子明，你女朋友在神旺大酒店等你”系列视频。

2019年双十一在天猫推出旺仔家具系列，“搞大了”的延续版。 

借势营销也是一把好手。

星巴克猫爪杯被抢出”翔“的时候，旺旺立马上新，猫爪糖。

乘风破浪的姐姐们火了之后，旺仔立即整了一个#兴风作浪的奶奶们#，玩的煞有介事。

除了制造话题，旺仔还实现了“即时交互”。

上面那个发号施令，要求主号直接给乳酸菌打广告的，其实是旺旺的现任首席执行官，蔡衍明的次子蔡旺家。

老板亲自下场不稀奇，小米的雷军、联想的柳传志都是先例。但是老板做到“亲自运营，即时互动“的，非常少。

旺家同志做到了。

开会打瞌睡，发一条微博，标签是“累到想睡觉”。

去德国出差，一天微博打卡4次。

全网都在等他微博粉丝超100万的抽奖。

只要他发微博，大家便跟着一起“旺旺旺”。

84年出生的蔡旺家，百亿身家的集团老板，每天不遗余力地在微博上与粉丝互动，给旗下品牌打广告。

在这个“每个个体都是品牌”的时代，蔡旺家的个人形象代表了品牌形象，他在无形之中拉近了人们与旺仔品牌之间的距离。

03

标准化内容塑品牌，创意化内容博眼球！

一切营销皆内容，旺仔复旺，离不开品牌的内容运作。

旺仔的内容策略基本可以概括为“标准化内容塑品牌，创意化内容博眼球。”

内容的标准化即基于平台的调性，定时定量输出内容，与用户沟通。在旺仔的自媒体矩阵中，负责内容标准化的是微信。

微信公众号：标准化内容，统一品牌形象。

公号平时的画风都是酱紫的。

每周一个主题，主栏目和二级内容分工明确。

视觉大于文字，“以图会友”。视觉呈多样性，可以满足年轻人“快闪”的审美需求。

例如每周壁纸系列，随取随用。
 

例如萌萌哒的表情包，很接地气。

微博：话题制造机，即时互动。

交互是社会化营销的灵魂。

例如近期获得金鼠标金奖的微博营销案例#新春旺好运#，就是一个很好的交互案例。

疫情期间，借微博的阵地，办摄影大赛，合情合理，准入门槛低。后期，部分明星的加入，把活动推向了高潮。

主账号@旺仔俱乐部，通过这场活动，成功增粉19万+。

抖音：塑造金马影后级的灵魂人物

旺仔抖音现有120w粉丝，创意多为“神转折”，两位灵魂女主角是绝对的亮点。

在跟抖音粉丝之间的互动，做到了“品牌人性化”。

B站：享受内容的长尾效应。

旺仔在B站也是视频营销，但与抖音完全是不一样的玩法，做到了因地制宜。

最初旺仔的频道主要搬运自制剧《旺仔全知道》，但效果并不好。

后经改版，开始搬运广告贴片，唤起B站粉丝的情怀。旺仔目前没有在B站下大功夫，但是，依靠全网的话题热度，旺仔可以在B站享受内容的长尾效应。

值得注意的是，旺仔从2018年底就开始布局B站，这还是比较有远见的。

目前官方频道粉丝量5w左右，是一个有潜力的up主。

小红书：除了牛奶，其他都卖。

旺仔的小红书很耐看，也很好玩。

旺仔是一个绝佳的创作素材，网友们贡献了一箩筐的创意。

而且，小红书真的很适合“全民总动员”。

如果一定要用一句话来概括旺仔的社会化营销，我觉得是：

品牌“说人话”，策略“新奇特”，创意“全民总动员”，执行“因地制宜”。

还是那句话，道理大家都懂，但是旺仔做到了。
 

04

提升营销效率，为产品创新争取时间！

其实，旺仔的产品创新和营销创新是同步进行的。

内容创新就是营销创新。相比较产品创新来说，营销创新更容易。

目前，旺仔虽说在营销转型上初步取得了成功，但其产品创新依然乏善可陈。

每年新出50个sku，但无一爆款
 

旺仔牛奶独自一个撑大旗，肯定不是长久之计。

产品以理服人，内容以情动人。

当产品创新跟不上营销创新的节奏时，要不断提升营销效率，为产品创新争取时间。

而做营销，其实就是在跟消费者谈一场旷日持久的恋爱。首先要让她爱上你，然后她才愿意等你。