两个世界500强合并成一个，品牌怎么改？——「中远海运」品牌合并的战略逻辑

2016年2月18日，中国航运业发生了一件前所未有的事：两家各自都能进入世界500强的央企——中远集团和中海集团——正式合并为一家。

新集团资产规模超过6100亿元，员工11.8万人，拥有全球最大的干散货船队、全球最大的油运船队、全球第二大码头运营商、全球第四大集装箱班轮公司。这是中国资本市场有史以来最为复杂的交易之一，涉及9家境内外上市公司、74项资产交易，交易金额600亿元。

但比交易本身更复杂的，是品牌。两家各自拥有数十年品牌积淀的行业巨头，合并后叫什么名字？用什么标识？两套品牌体系如何融合成一个？

作为中远海运的服务商，和与德见证了这次品牌合并从战略论证到视觉落地的全过程。这篇文章，我们复盘中远海运品牌合并背后的逻辑。

01 合并的本质：不是“谁吃掉谁”，而是“谁都不是原来的谁”

企业合并最怕的一件事，是新品牌看起来像“赢家吞并了输家”。

2016年之前，中远集团和中海集团都是中国航运业的“国家队”。中远成立于1961年，远洋航线覆盖全球160多个国家和地区的1500多个港口，船队规模居世界第二。中海集团同样实力雄厚，在集装箱运输、油品运输、码头运营等领域各有建树。

两家集团业务高度重叠，同质化竞争严重。重组的目标很明确：通过资源重构形成规模效应，提高国际竞争力。

但品牌层面的挑战，远比业务重组复杂。中远的品牌资产是“COSCO”——一个在国际航运界响当当的名字，成立于1961年，有着深厚的全球化认知。中海的品牌资产则是“CHINA SHIPPING”——同样承载着几十年积累的行业信任。

如果新品牌只用“COSCO”，中海的人会觉得自己的历史被抹掉了。如果只用“CHINA SHIPPING”，中远的人也不会接受。如果两个都保留，品牌识别就会变得混乱。

品牌合并的核心命题，不是“选哪个名字”，而是“如何创造一个新的品牌身份，让两边的历史都被尊重，同时让市场看到一个清晰、统一的新形象”。

02 新品牌的核心逻辑：用“融合”而不是“覆盖”完成身份重塑

品牌合并的最高境界，是让两边的人都觉得“这是我们共同的”。

2016年9月，中远海运集团正式发布新版徽标和视觉识别系统。新徽标的核心设计逻辑，被概括为“融合”。

视觉上，新版徽标将原有的航运形象升级为两个圆环相扣的形态。这两个圆环，首先象征着中远和中海的“成功整合、和谐共融”。

但“融合”的含义不止于此。两圆相扣还形成了一个“∞”（无限）符号，象征中远海运是一家永续经营的企业。四条弧线则代表集团“一个团队、一个文化、一个目标、一个梦想”的“四个一”文化价值理念。

更巧妙的是文字部分的处理。徽标文字上下两部分图案，形似两个扣在一起的字母“W”，象征合作共赢（WIN-WIN）。整体圆状形态代表地球，公司英文简称“COSCO SHIPPING”镶嵌其中，彰显全球化企业的竞合意识。

新徽标以蓝、红冷暖双色调为基础，蓝色代表世界，红色融入中国元素，象征集团事业红火。

这套设计没有“选择”任何一方的符号，而是创造了一个新的、属于“中远海运”的符号体系。 但它同时保留了双方品牌基因中最核心的元素：中远的全球视野（COSCO的国际化认知）、中海的中国根基（CHINA SHIPPING的国家使命），以及两家企业共同拥有的航运基因。

03 品牌合并的落地：从标识到体系，从内部到外部

品牌合并不是换一个Logo那么简单，它是一次全体系的重塑。

中远海运的品牌发布，不只是公布一个新标识。同一天发布的，还包括集团中文简称“中远海运”、英文简称“COSCO SHIPPING”、网站域名、邮箱域名、司旗、海员制服、带标识的集装箱、烟囱、船舷等一整套视觉识别系统。

这意味着，从总部大楼到远洋货轮，从员工工牌到客户合同，从中文官网到英文邮件签名，每一个触点都在同步“更新身份”。

品牌合并还有一个容易被忽视的维度：内部认同。11.8万名员工来自两家不同的企业，有着不同的文化习惯和工作方式。新品牌能否被员工接受，直接决定了它能否被市场接受。

“一个团队、一个文化、一个目标、一个梦想”——这“四个一”的理念被嵌入到徽标设计中，本质上是在回答一个内部问题：从现在起，我们是谁？

04 品牌合并的检验：市场给了什么答案

品牌合并是否成功，不看发布会当天有多热闹，看三年后市场认不认。

中远海运重组当年即实现利润总额161亿元，同比增长47.3%；2017年利润总额190亿元，连续两年超额完成考核指标。重组后，集团完成了7大核心业务的专业化重组，主力产业集群迅速进入良性发展轨道。

到2025年，“中远海运”品牌在“中央企业品牌价值TOP60”中位列第20位，在中国企业品牌价值TOP100中位列第49位。

从“COSCO”和“CHINA SHIPPING”到“COSCO SHIPPING”，英文简称的融合本身就是一次精妙的品牌转译：保留了COSCO的全球化认知资产，融入了CHINA SHIPPING的国家使命基因，同时创造了一个新的、属于合并后集团的品牌名称。

05 品牌合并的方法论

中远海运的案例，提供了一个关于“品牌合并”的典型样本：

第一，合并的本质是“创造第三品牌”，不是“二选一”。 中远的“COSCO”和中海的“CHINA SHIPPING”都是优质品牌资产，直接舍弃任何一个都是浪费。但简单拼接（如“COSCO CHINA SHIPPING”）又无法形成统一的品牌识别。中远海运的解法是：保留COSCO作为核心认知锚点，将CHINA SHIPPING转化为SHIPPING，形成“COSCO SHIPPING”的新组合。既保留了品牌资产的连续性，又完成了从“两家公司”到“一家公司”的身份转译。

第二，品牌合并的关键是“让两边都觉得是自己的”。 徽标设计中的“两圆相扣”“融合”理念，视觉上传达了“共赢”而非“吞并”。对于11.8万名员工和全球客户而言，新品牌不是“中远赢了”或“中海赢了”，而是“两家都赢了”。

第三，品牌合并的落地，需要“标识+体系+文化”三层同步。 一个Logo只是起点。真正让合并生效的，是从视觉规范到内部文化的一致性传递。中远海运在发布新标识的同时，同步推出了司旗、制服、集装箱涂装、域名、邮箱等一系列配套系统，让“中远海运”在每一个触点上都是同一个面孔。

品牌服务从来不是一套通用的标准体系，而是建立在对客户业务逻辑、品牌基因和市场环境的深刻洞察之上。中远海运的品牌合并，核心不是“设计一个新Logo”，而是在两家企业的品牌资产之间，找到一个让双方都愿意认同、让市场清晰理解的第三条路。

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