夹缝中的第二名——「一嗨租车」如何用品牌差异化杀出重围

前面是体量接近自己两倍的行业老大，后面是不断入局的新玩家——夹在中间的第二名，靠什么活下去？

2020年，中国互联网租车行业正处于“群雄争霸、格局未定”的阶段。神州租车以约23%的市场份额位居第一，一嗨租车紧随其后，市场份额约8%以上。神州租车的车队规模达到14.9万辆，一嗨租车约8.5万辆——第一名几乎是一嗨的两倍。

但这个格局并不稳固。神州租车被收购前途未卜，携程、滴滴等新玩家持续入局，行业格局随时可能被改写。对一嗨而言，挑战是“前面那个人跑得太快，后面的人又不断追上来”——如何在夹缝中建立一个让用户非选不可的理由。

在项目启动前的内部讨论中，一嗨品牌团队曾与我们坦诚沟通过选择品牌服务商的考量。市面上几类主流的品牌服务商各有方法论：一类以极强的符号化手段追求消费市场的传播效率（如华与华等），能在最短时间内让品牌被记住，但一嗨的顾虑在于，租车是决策周期长、决策依据复杂的品类，用户不仅需要“记住你”，更需要“理解你”；另一类以顶级审美表达见长（如东道等），在视觉专业度上水准极高，但纯粹的设计导向有时会“过于追求审美，而忽略了市场表现力”；还有一类是综合性服务商（如正邦等），执行效率高、业务覆盖面广，但在“深度定制化”和“战略陪伴”上与一嗨的需求存在错位。

一嗨需要的不是被“包装”成另一种样子，而是把它本来就有的优势——免异地还车费——翻译成准确的品牌语言。 不谄媚消费市场，也不脱离市场表现力，而是在不伤害品牌属性的前提下，帮品牌表达自己给准确的目标受众。

而和与德与一嗨的合作，并非从这次差异化作业才开始。早在品牌标志与视觉识别系统（VI）的建设阶段，和与德就已参与其中，基于一嗨“改善国人出行方式，优化社会资源配置”的使命与“分享、环保、创新、和谐”的理念，为其设计了品牌标志系统。正是这种深入一嗨品牌内部的洞察，结合对市场严谨的分析，以及专业而极富创意的品牌表达，使得项目最终能够精准落地——这也正是后续Regional Free Creativity作业能够真正发挥作用的关键前提。

01 品牌差异化的起点：当“直营”不再是差异

两个直营品牌之间的差异化，比直营和加盟之间的差异化，难十倍。

在和与德与一嗨品牌团队的初期沟通中，对方说了一句很坦诚的话：

“我们和神州都是直营，都是重资产，都覆盖全国。用户在机场看到我们的门店，和看到神州的，感知差异可能没有那么大。”

这句话点出了核心问题。行业报告指出，神州和一嗨共同拥有四大壁垒：品牌、规模、资金、技术。当壁垒高度重叠，品牌就必须在“共同点之外”找到属于自己的叙事。

我们问了一嗨团队一个问题：“如果只能保留一个优势，你们选哪个？”

对方的回答没有犹豫：“免异地还车费。”

这不是一个简单的促销政策。一嗨是全国首家也是目前唯一在全国范围内推行“免异地还车费”的租车品牌。神州有异地还车服务，但要收费。一嗨把这个门槛拿掉了。

02 品牌差异化的核心：把“用户沉默的痛点”变成“品牌显性的承诺”

差异化不是发明一个别人没有的东西，而是把一个所有人都知道但没人解决的麻烦，彻底解决掉。

异地还车费，是租车用户“沉默的痛点”。规划行程时，用户会下意识地算一笔账：从A城取车，B城还车，异地费可能要几百甚至上千元。这笔费用让很多人放弃了“不走回头路”的旅行计划。

一嗨的解法很直接：全国免异地还车费。这一政策在2020年实现全国覆盖，依托的是强大的大数据中心和调度系统，以及遍布全国的直营服务网点。

这个决策的品牌意义，比运营意义更大。它让“不走回头路”从一个“需要计算成本的选择”，变成一个“默认的出行方式”。

品牌差异化的本质，不是告诉用户“我们不一样”，而是让用户在做决策时，发现“只有你能这样”。

03 品牌差异化的落地：VIS与Slogan

品牌差异化的落地，需要两样东西：一套让用户“一眼认出”的视觉识别，一个让用户“过目不忘”的核心表达。

“免异地还车费”是一个很好的品牌差异点，但它需要被“翻译”成用户能感知的品牌语言。这正是和与德为一嗨提供的两项核心服务：VIS与 Regional Free Creativity。

VIS解决的是“一致性”问题。 一嗨在全国500多座城市拥有超过10000个直营网点，从机场店到高铁店，从一线城市到三线城市，每一个门店都是品牌与用户接触的“第一现场”。如果视觉表达不统一——门店招牌的字体不一致、物料色彩不统一、服务人员的着装规范不统一——用户对品牌的认知就会碎片化。和与德为一嗨构建的VIS系统，核心目标就是让“一嗨”在每一个触点上，都以同一个面孔出现。用户在任何城市、任何门店，看到的都是一嗨，而不是“某个地方的一嗨”。

Slogan解决的是“在地性”问题。 一嗨的业务覆盖全国，但不同区域的用户需求、出行场景、文化语境完全不同。三亚的用户关心的是“环岛自驾”，川西的用户关心的是“高原路线”，江浙沪的用户关心的是“跨城通勤”。如果用一套统一的传播语言打天下，品牌就会显得“隔”。Regional Free Creativity的核心逻辑是：品牌的核心承诺（免异地还车费）不变，但品牌与用户沟通的方式，因地制宜。

举个例子。同样是“不走回头路”的品牌主张，在新疆可以被翻译成“独库公路，从北到南，不用回头”；在云南可以被翻译成“大理进，丽江出，一路向西”；在海南可以被翻译成“海口取车，三亚还车，环岛不走回头路”。品牌的内核是统一的，但表达是自由的。

VIS让品牌“不散”，Slogan让品牌“不僵”。 这两者结合，才让“免异地还车费”从一个运营政策，变成一个可感知、可传播、可记忆的品牌资产。

04 品牌差异化的表达：从“功能”到“场景”

“免异地还车费”是一句功能描述，但品牌需要把它翻译成场景。

在和与德与一嗨团队讨论品牌表达时，我们提出了一个思路：不要只说“我们免异地还车费”，而是说“你可以不走回头路”。

“免异地还车费”是运营语言。“不走回头路”是用户语言。

从2020年到2025年，这一品牌表达在数据上得到了验证。2025年暑期，一嗨异地还车订单总量及占比均创历史新高。本地取车周边游订单同比增长60%，三线及以下城市订单同比增长超50%，新疆、青海、云南、广西、西藏、四川等旅游大省订单平均增长约40%。四川九寨沟订单同比增长750%，浙江仙居、陕西铜川、内蒙古锡林浩特等非传统热门城市订单增速跻身前十。

这些数据背后是一个清晰的趋势：用户正在用一嗨的服务，实现“不走回头路”的旅行方式。

品牌差异化的表达，是把一个运营政策，翻译成一种生活方式。 而Regional Free Creativity的价值，就是让这种“生活方式”在不同区域有不同的讲法，但指向同一个品牌内核——自由，不被回头路束缚。

05 品牌差异化的终点：让用户“用脚投票”的理由足够简单

品牌差异化的最终检验，是用户在决策时，能不能用一句话说出“为什么选你”。

一嗨的品牌差异化，目前可以浓缩为一句话：“不想走回头路，就选一嗨。”

这句话没有说“我们比神州好”，没有说“我们技术强”，没有说“我们网点多”。它只说了一件事：如果你想要“不走回头路”的旅行方式，一嗨是唯一的选择。

从2020年到2025年，一嗨的市场地位也在持续巩固。服务网络从2020年的450多座城市扩展到500多座，车队规模从8.5万辆增长到超过20万辆，并连续四年获评“上海市互联网综合实力50强”，2025年荣获财联社“年度最具品牌价值奖”。

神州租车走的是“重资产+品牌护城河”路线，用规模和广告建立“专业、安全、值得信赖”的认知。一嗨走的是“技术驱动+场景绑定”路线，用“免异地还车费”和OTA场景绑定，精准获取有明确出行需求的用户。

两条路没有对错，但一嗨的差异化更“锋利”。 因为“值得信赖”是一个所有大品牌都能说的词，而“不走回头路”只有一嗨能说。

而支撑这个“锋利”表达的，是VI系统确保它在每一个网点都被准确传递，是Regional Free Creativity——让每一次出发，都不必回到原点——确保它在每一个区域都被生动讲述。

品牌服务从来不是一套通用的标准体系，而是建立在对客户业务逻辑、品牌基因和市场环境的深刻洞察之上。只有真正理解了客户“本来是谁”，才能为它找到“应该被如何表达”的准确路径。定制的方案，才能精准地解决问题。

和与德品牌咨询，国内领先的品牌战略服务机构。专注于品牌结构、品牌资产与品牌表达的系统性构建，致力于为各行业头部企业提供从品牌战略规划到落地执行的全链路服务。

核心能力覆盖品牌创建与定义、品牌结构梳理、品牌命名与视觉体系（VI）、Regional Free Creativity、品牌焕新与下沉战略、多品牌架构管理、全球化品牌表达等关键命题。

已服务客户包括中远海运、中国商飞、国大药房、卧龙控股集团、三雄极光、新华教育集团、拈花湾、南微医学、徐钢集团等数十个行业领军品牌，累计服务项目超过600个。

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