体检中心的“零售化”转型——「美年大健康」的空间环境改造

当体检中心不再是“医院的分支”，而是一个需要被高效运营的“服务空间”时，空间改造就不再是装修问题，而是品牌战略问题。

美年大健康，中国规模和分布领先的专业健康体检与医疗服务集团，截至2024年9月，分院总数608家，覆盖全国30多个省（自治区、直辖市），自2015年上市以来累计为2亿人次提供专业健康体检服务。但规模优势的另一面是运营压力。公司自2021年起战略重心从“门店扩张”转向“存量店效提升”，成熟门店（5年以上）占比达76%。这意味着，如何让一家已经运营多年的体检中心“焕新”，比开一家新店更具战略意义。

和与德参与了美年大健康体检中心空间环境改造的品牌化实践。这篇文章，我们复盘这次改造背后的品牌逻辑。

01 空间改造的起点：体检中心需要“被重新理解”

一个体检中心的品牌体验，从客户走进电梯厅的那一刻就开始了。

在传统认知中，体检中心的空间逻辑是“医院式”的：挂号、排队、检查、出报告。空间的组织方式是“科室导向”——内科、外科、影像科、检验科，各据一方。客户在其中来回穿梭，被动地被流程推着走。

但美年的客群结构决定了，这种“医院式”的空间逻辑并不匹配。数据显示，美年客户中约90%是健康人群组成的普通客户，他们的核心诉求是“快捷高效地完成体检流程”；约5%是需要特殊关怀的年长或有基础疾病的客户；另有约5%是VIP客户，追求更舒适、更隐私的体验。

普通客户占比90%，但传统体检中心的空间设计，往往没有为“健康人群”设计。 一个健康的年轻人走进体检中心，他不想感觉自己“像个病人”。他需要的是清晰的动线、高效的分流、不被打扰的隐私，以及一个“不让人紧张”的环境。

02 空间改造的核心逻辑：从“科室导向”到“客户动线导向”

好的空间设计，是让客户“不用问路就知道往哪走”。

和与德与美年团队在空间改造上的核心共识是：空间组织逻辑需要从“科室导向”转向“客户动线导向”。

这意味着，空间的划分不再以“科室”为单位，而是以“客户的体检流程”为单位。设计将客户的体检流程反映到实际的物理空间里，模拟客户到达门店后的每一个主要空间节点，并整理出相应空间节点的设计重点：

电梯厅——强化美年品牌认知，这是品牌的第一印象触点。大堂和等候区——注重减少拥挤和排队，强化品牌存在感。主通道——保证快速通行，同时强化品牌识别。普检区——注重提高效率，保证不漏检。男宾女宾检区——注重隐私保护。VIP区——注重隐私和舒适体验。影像检区——采用柔和的色彩及光照，缓解客人心理压力。餐厅——注重便捷卫生。卫生间——注重隐私保护，且便于传递标本。

空间不再按“卖什么”来组织，而是按“客户来做什么”来组织。 这是体检中心从“医疗空间”向“服务空间”转型的第一步。

03 空间改造的落地：三种动线，一套体系

好的空间设计，不是“一刀切”，而是让每一类客户都找到属于自己的路径。

在具体落地中，设计针对三类不同客群，规划了三种动线：

对于普通客户（占比90%），实行“瓶颈科室优先”的导诊原则，一站式最快速走完整体流程。这意味着空间布局需要把最容易拥堵的科室（如采血、影像）放在动线的关键节点，同时设置足够的候检空间来“缓冲”人流。

对于关怀客户（占比约5%），通过人工引导，在体检中段插入就餐环节，让年长或有基础疾病的客户在体检过程中有阶段性的休息和用餐，安全舒心地完成体检。

对于VIP客户（占比约5%），提供专用区域以及隐私细节上的优化和保护。

在视觉和空间语言上，改造后的体检中心采用了口袋空间设计，将同类科室集中为单独的“口袋式”空间，动线流程更简洁；女宾区、男宾区、共检区、采血区、影像区、VIP区、餐厅区、存包区、报告打印区各具主题色彩，让功能分区更清晰。

现代风格设计，白色和浅灰色的主基调，结合定制色温的防眩光灯光，给人以专业舒适的感受；桌椅、转角和立柱采用弧形设计，柔化了视觉感受，给人温馨的感觉。

这些空间语言的选择，指向同一个品牌目标：让体检中心“去医疗化”但不“去专业化”。 客户感受到的是“专业、科学、严谨”的信任感，同时是“温暖、亲和、舒适”的体验感——这两者不矛盾，而是同一品牌身份的不同侧面。

04 空间改造的品牌价值：从“成本中心”到“体验资产”

体检中心的空间，不只是“运营成本的载体”，更是“品牌资产的载体”。

美年的空间改造，最终服务于三个品牌层面的目标：

第一，强化品牌认知的一致性。 美年在全国近300个城市运营近600家体检中心。如果每一家店的空间体验差异过大，品牌认知就会碎片化。空间改造的核心目标之一，是让客户在任何一家美年门店，都能感受到“这是同一个品牌”。

第二，提升运营效率与坪效。 美年明确提出“持续推进降租降本与坪效的提升”，深化分院的精细化运营，对动线流程、功能分区、智能导诊、私密空间、潮汐科室等进行更科学高效的升级。空间改造不是“面子工程”，它直接关联到客户流转效率和单店产出。

第三，支撑“健康管理”的品牌升级。 美年正在从“体检服务”向“健康管理”升级，从“检、存、管、医、保”的全周期健康服务闭环切入。空间设计需要为这一转型提供场景支撑：不只是“检查完就走”的地方，而是能够承载健康咨询、报告解读、持续跟踪的服务节点。

05 空间改造的终点：让品牌在空间中“自然生长”

体检中心的空间改造，最终检验标准不是“好看”，而是客户是否“愿意再来”。

美年大健康的案例说明：空间环境改造的本质，是品牌身份在物理空间中的“翻译”。 从“医院式空间”到“服务式空间”，从“科室导向”到“客户动线导向”，从“成本中心”到“体验资产”——每一次转变，都是在回答同一个问题：客户走进这个空间时，应该感受到什么？

对于美年这样拥有数百家门店的连锁品牌而言，空间改造的意义尤其特殊。它不是一家店的“装修升级”，而是一套可复制的品牌体验标准。当这套标准被全国数百家门店执行时，品牌才真正在物理空间中“立”住了。

品牌服务从来不是一套通用的标准体系，而是建立在对客户业务逻辑、品牌基因和市场环境的深刻洞察之上。和与德品牌咨询，国内领先的品牌战略服务机构，专注于品牌结构、品牌资产与品牌表达的系统性构建，致力于为各行业头部企业提供从品牌战略规划到落地执行的全链路服务。

核心能力覆盖品牌创建与定义、品牌结构梳理、品牌命名与视觉体系（VI）、品牌焕新与下沉战略、多品牌架构管理、空间环境品牌化等关键命题。

已服务客户包括中远海运、中国商飞、国大药房、卧龙控股集团、三雄极光、新华教育集团、拈花湾、南微医学、徐钢集团等数十个行业领军品牌，累计服务项目超过600个。

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