2020-07-17 和与德行业分享

被“兴趣”支配的Z世代

柠檬精、夸夸群、00后黑话…这些红极一时的现象级事件,全部发生在Z世代C位出道的几年之间。相比于80、90后,这一代人有着更快的兴趣迭代速度,和创造话题的能力。

 

Z世代(指1995年至2009年出生的一代人)总人数约为2.6亿,约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万,00后约为8312万,05后约为7995万。(未计如港澳台地区和海外华侨数据)
该人口数根据国家统计局数据计算。

 
这代人因为人口数量巨大,消费力旺盛,正成为品牌争相争夺的对象。
 
10岁~24岁的这批年轻人,消费能力究竟会有多强呢?
 

美妆品牌M·A·C和《王者荣耀》的联名款口红一出,三天时间就卖断货了;

热衷汉服,将产业总规模扩大到10.9亿元,某私人订制品牌汉服订单已排队排到2021年;

有5%的95后,为兴趣付费超过3万元,如购置装备、游戏消费等等。

 
企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等产品发布的《2019Z世代消费力白皮书》显示,Z世代每月可支配收入达3501元,且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。
 
白皮书还预测,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。所以也就不难理解为什么品牌都在瞄准95后和00后了。
 
 
与此同时,Z世代又有区别于任何一代的消费观念和消费行为。他们爱国潮也追奢侈品,他们消费重口碑轻品牌,他们既理性有时候也冲动…这一切的背后,正好应了那句「千金难买我喜欢」。
 
这篇文章试图通过几个关于Z世代消费的典型案例,来为大家剖析他们会为什么花钱?典型消费场景是什么?什么样的营销是可以真正触达到他们,并让他们买单的。
 

 01 

 为兴趣消费,买到就是快乐 

 
在腾讯QQ和城市画报联合推出《95后兴趣报告》中,我们可以看到85%的95后都为兴趣花过钱,游戏是最大的消费渠道,其次是音乐、阅读、运动、动漫、影视。
 
每一个兴趣的背后都有一个圈子,因兴趣而聚集起来的社交圈有一定门槛,因此这个相对封闭的环境也成了绝佳的种草社区,而这种种草都是自发的。
 

1.兴趣社交,先“入圈”再谈转化。

 

Z世代大多都是独生子女,独门独户,他们的成长过程中需要社交。基于QQ平台,Z世代都喜欢“扩列”,根据兴趣爱好结交朋友,比如我和你都玩《王者荣耀》,或者喜欢肖战,那我们就是朋友了。

 

对于Z世代来说,“入圈来撩”永远比“端着”更有效。调研显示,有社交聊天习惯的Z世代,每日进行社交聊天的平均时长大致为56.2分钟,而在Z世代认知品牌的途径中,朋友种草排第一,网络广告排第二。

 

在社交场景中切中年轻人兴趣痛点,也更容易“扩列”Z世代,已经有很多品牌利用这一点在Z世代市场抢占了先机。

 

vivo在其新品X23发布之际,通过QQ IMAX,即手Q创新的原生Push消息向代言人鹿晗、刘雯和蔡徐坤的粉丝们呈递定制惊喜。

 

一方面通过QQ广告的数据洞察能力,高效激活了代言人活跃的粉丝群体,另一方面用了第一人称的口吻,加上竖屏视频广告形式,创造了和粉丝的专属对话,将X23的发布会变成粉丝和代言人之间的亲密约定。

 
 

 

 

 

2.多元线上娱乐生活场景,Z世代的兴趣正在迁徙。

Z世代网民手机娱乐时间花费远超线下娱乐,71.7%的Z世代玩手机3小时都不够,而61.3%的Z世代线下娱乐不超过1小时。他们线上娱乐生活场景的多元和丰富,远远超越了当初的80后、90后。

 

从听音乐到K歌社交;从“玩玩而已”的游戏,到专业电竞情怀;从观看视频到直播互动……Z世代的兴趣阵地,满足了他们大部分的娱乐需求。

 

因此品牌的“入圈”更不能停留在传统的展示形式:

 

利用以唱为核心的全民K歌娱乐生态,比亚迪在全民K歌平台定制了「BYD全民嗨唱经典」,共收获了来自Z世代用户的近3万首参赛歌曲,最终获得了4亿曝光。

 

 

 

3.别奢求Z世代专一,你需要永远保持吸引力

多元线上娱乐场景其实是为了满足年轻人的好奇心和新鲜感。
 
所有的品牌都在沦为年轻人的备胎,今天大家抢着买三叶草的椰子,明天可能转头就去隔壁耐克抢着买AJ…出门再也不是齐刷刷的一个品牌,可能从头到脚没有一个品牌是重复的,甚至满身竞品。
 
在影响Z世代消费决策的因素中,品牌这个因素已经排到了第五位,他们热衷IP,喜欢新鲜感,会购买最当红和最有辨识度的产品。想要获得Z世代的青睐,你必须始终保持吸引力。
 

 02 

 兴趣之外,是品牌的精心「设计」

 

看完以上洋洋洒洒的1000多字,你可能会觉得Z世代也不是那么难懂,抓住他们的兴趣爱好就等于够到了他们的钱包。

 

可究竟怎么走进Z世代的兴趣圈呢?继续说回美妆品牌M·A·C。

 

M·A·C成功成为Z世代购买排名第一的美妆品牌,它究竟做对了什么?

答案是:人群的高度匹配、内容的深度输出和黑科技迎合年轻人喜好。

1、IP价值的高度匹配

《王者荣耀》的用户中,女性玩家占54%,已经超越了男性玩家,且大部分是年轻用户,而M·A·C同样面对18岁到24岁的用户。

 

所以这里要改变一个偏见,打游戏再也不是宅男的爱好了,而是宅男宅女共同的爱好。

 

在M·A·C与《王者荣耀》取得让人惊讶成绩的同时,我们也可以想象未来会有更多类似深度的跨界合作出现。

 

在上周上海梅赛德斯奔驰广场举办的《英雄联盟》8周年狂欢盛典上,我们也看到了不少品牌大佬的身影,他们为了解年轻人的兴趣爱好而去到现场感受氛围。

 

未来,和游戏、电竞的跨界营销会是一个方向。

 

2、内容的深度输出

l  深入产品定制环节

在产品方面,以花木兰、公孙离、貂蝉、大乔和露娜等 5 位女英雄形象为主题,共同推出了5款联名口红,联名款口红从颜色选择到外包装设计都进行主题定制。

 

l  深入内容二次传播

在二次传播中,M·A·C借助腾讯综艺IP火箭少女101的5位美少女扩大影响力,由她们演绎COS游戏中的二次元女英雄,并搭配上不同色号的联名口红产品。由此所形成的强大粉丝叠加效应,让M·A·C品牌在游戏、综艺两个圈层都制造了影响力。

 

 

3、黑科技迎合年轻人喜好

在此次跨界合作中,M·A·C通过引入AR、VR、人工智能等黑科技,改变了营销的参与方式和互动感受。用户用QQ-AR扫一扫技术,扫描口红的子弹头(即便没有M·A·C产品,扫一扫口红的图片也可以)就可以唤醒视频,与虚拟人物互动。不仅降低了参与门槛,还充分扩大了覆盖的圈层。
 

 03 

 技术驱动,满足年轻人的好奇心 

 
 

在捕捉到年轻人的相关洞察之后,少不了的一点是持续给他们新鲜感。54%的Z世代表示想要拥有最新或之前没有尝试过的体验。那么在广告形式中也一样,好玩的形式会让传播事半功倍。

 

脉动和李诞合作的案例就很有巧思,吐槽大会本身也是腾讯视频自制的一档综艺,拥有广泛的年轻群体,且李诞的佛系文化和吐槽方式,也深受年轻人欢迎。于是诞生了这条“李诞吐槽咸鱼”创意H5。

 

 

 

脉动还找到最多00后聚集的手机QQ,通过与QQ运动的深入合作,精准锁定步数低于1000的咸鱼们,对应投放李诞吐槽的H5,咸鱼简直是无处可逃!

 

通过QQ的语音合成技术,被归于“咸鱼”的用户们不仅能够直面聆听来自李诞的“吐槽”,还能够听到李诞的声音念出每位用户的用户名与步数,实现与吐槽大咖零距离接触的体验感。最终生成400多万定制化视频。

 

黑科技加持的方式在可口可乐上也得到了验证。去年世界杯期间可口可乐特别定制了31款手环瓶,瓶身印有不同国家队的专属设计图标,球迷可从标签轻松撕下手环戴上手腕,以示对心仪队伍的“站队”支持。

 
 

 

只要通过手机QQ和QQ浏览器的QQ-AR功能,消费者便可以参与“有你才队”的互动体验。消费者除了可以在线上pick自己支持的国家为其“站队”,也可参与射门游戏激战一番,提前燃起世界杯的热烈氛围。

 

为了让广告更好玩,黑科技已经应用在了腾讯的各个产品体系中。

 

去年,兰蔻菁纯唇膏在 QQ空间的投放就是使用了AI人脸识别和试妆技术,解决了用户面对N个色号时的选择困难和无法在线试色的痛点。同时,兰蔻牵手人气偶像王俊凯,并以“王俊凯亲选唇膏新色”作为此次兰蔻菁纯唇膏广告的核心创意,巧妙撩动粉丝心弦,最终达成“关注—产生兴趣—购买”的整个转化闭环。

 
 

 

面对年轻人的好奇心,通过各种有趣的方式与他们产生互动,拉近与Z世代的距离,或许是每个平台都可以去尝试的方式。吸引Z世代的注意力,不妨从黑科技开始。
 

 04 

 从破圈到入圈,是时候打破惯性思维了 

上面提到的每一个案例,之所以得到了惊喜的效果,都是因为他们进入了年轻人的圈子中,在他们熟悉的圈子中去做营销。
 
从这个角度来说,我们是时候打破思维惯性了,别总想着破圈,进入Z世代的兴趣圈子中,尊重他们的兴趣,才是取悦他们的开始。
 
前不久在上海举办的第九届数字营销创新国际峰会上,周大福、百事可乐、腾讯、京东、奥美、惠氏等品牌高层受邀出席,分享了面对Z世代这一不断创造奇迹的群体,各大品牌的应对之策。
 
其中,腾讯广告信息流与QQ广告总经理兼联盟广告部总经理——黄磊曾说,「破圈」的思维是二元的,即站在品牌视角看圈内和圈外;但对于Z世代而言,他们的世界是丰富多元甚至平行的,他们同时生活在不同的圈里,这些圈或者完全独立,也或者彼此相交。
 
品牌在影响他们消费决策的过程中起到的作用越来越小,取而代之的是来自社交圈或陌生用户的口碑推荐。
 
引用黄磊在演讲中引用的典型场景示例——
 
 

兴趣圈、社交圈、生活圈…每个场景下都存在着大量的95后和00后,拥抱Z世代是拥有Z世代的开始。

 

所以,放弃那些刻板印象和偏见,和独立自主且消费超前的95后、00后握手言和吧。

 


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