2022-08-25 和与德最新动态

品牌创意赋能商业价值:访和与德文化传播副总张文龙

最近几年对于大多数广告人来说是很艰难的几年,新冠疫情加上逆全球化现象,让很多甲方艰苦度日。然而甲方最先砍掉的开支往往是非经营性开支,比如广告和品牌设计策划,上半年颗粒无收的广告公司不在少数,但也有些公司在困境中找机会、在挑战中找机遇。和与德便是比较幸运的后者。上海和与德文化传播有限公司副总经理张文龙,和我们一起探讨了广告公司近几年的际遇与趋势。

关键词一:活着

和与德发起了“用创意为大爱点赞”公益设计项目,并联系了十几个在服务的客户,共同探讨市场应对策略从中找到了生意机会,这也使其2020年的业绩反而比上年同期更好。

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广告本身是企业经营的附属品,在经济低迷的时候尤其能体现其价值,大浪淘沙,把真正能为甲方提供价值的广告公司筛选了出来。对于2020年,如果要用关键词去概括的话,首先就是“活着”,留得青山在,机会总会来。

关键词二:出圈

疫情改变了人们的生活方式和消费习惯,品牌原有的沟通方式和渠道都不灵验了,但并不是广告的需求消失了,而是换成了另一种形式。因此代理商无法再用以前的思考方式为甲方做创意,也没法使用以前的惯性策略。主动求变、拥抱变化,对于当下而言是企业最好的生存之道。
 
很多餐饮企业被迫开通了外卖渠道,像拈花湾和途牛这样的头部文旅企业也都开启了直播带货模式,而新华教育集团这家教培巨头也玩起了直播网课。2020年,很多品牌玩跨界、出圈,引发不少消费者追捧。印象最深的是peacebird和可口可乐所做的一个跨界案例。品牌玩跨界和破圈,本质是品牌溢出或者说品牌受众的延伸,主要是基于以下几方面考虑:
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第一,市场中心的更迭,企业竞争日益激烈导致行业之间的界线不断被打破,第二,消费群体的变化,新一代消费者对品牌的期待,除了产品本身,更渴望情感共鸣;第三,危机下尝试营销创新,后疫情时期很多品牌不得不尝试其他手段快速获得关注。
 
关键词三:电商直播
 
电商直播作为2020年风头正劲的存在,虽然很多品牌积极尝试,但争议也与之同在。而随着5G普及,直播也一定会常态化,就像今天的天猫淘宝一样,成为一个时代阶段性的产物。现在大多数品牌主只是为了博眼球或引流,其实,把它看作是一个有销售功能的媒体平台或有互动场景的销售渠道,可能更能诠释它的价值。
 
关于大家谈论很多的品效合一问题,如果战略地看,就不应该仅仅是直播的问题,而是希望通过直播解决什么问题,譬如知名度、产品曝光率、流量引流等。几年前,和与德在为一个化妆品集合店服务时,就将直播间融合在其终端店面里,帮助其提升销量转化和品牌曝光。其实直播对于我们来说,只是一个渠道或者一个工具。
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关键词四:中国故事/中国创意
 
市场经济背景下的中国广告史只有四十来年时间,行业刚刚从野蛮增长阶段迈入高品质发展阶段,和与德所在的品牌咨询设计领域则起步更晚,一些入行早的企业吃到了行业的红利成为头部企业,而这些头部企业更应该担起行业使命,提升行业专业高度,推动行业良性发展,让创意者更受尊重,让中国创意走向国际舞台。和与德会继续践行“品牌创意赋能商业价值”,用创意真正帮到企业的生意,同时也希望这样的价值观能引起更多伙伴的共鸣和加入。
 
2020年第三届进博会的成功举办,让我们看到中国市场传播的特性,老百姓接受什么、会对什么敏感、会被什么打动,在进博会现场以及后来的交易额分布中可以清晰地看出来。我们的生活越来越智能,对品质生活要求越来越高,中国故事/中国创意越来越被全世界的人们看到。
 
行业趋势预判:专业化/精细化/智能化近几年,大家可以清晰地感觉到,甲方越来越专业。比如和与德服务的国大药房,对接项目的小组由多部门组成,对细节要求十分严苛。这种趋势必然逼着广告公司提供更专业的服务。而一些专业能力普通的公司就会被慢慢推向产业末端甚至被淘汰。
 
随着互联网和人工智能技术的赋能,广告行业以往粗放的管理模式和协作模式变得更精细化、更高效,同时,技术让策略决策、创意生产和效果监测更加智能化、数据化,而这两者结合在一起,就提升了行业的效率。


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