2023-05-09 和与德最新动态

“职教航母”中国东方教育旗下 新华启明品牌高效落地

— 项目背景 — 从0到1,创建职业教育产品品牌形象

新华启明教育是新华教育集团(上市公司:中国东方教育)旗下的专注于大学生职业 教育的项目品牌。其业务范围涵盖公务员考试、事业单位考试、三支一扶考试、国 企、央企考试、教师资格证考试、教师招录考试等一系列应试技能提升服务。

新华教育集团拥有遍布全国的190多所院校,为启明教育奠定了最坚实的发展基础。 强大的集团背景支持下,聚集了行业优秀的名师,致力于让每个入学的学生上岸,打 造通往成功的专业化学习体系。
        
近年来,随着社会经济的快速发展,人才的需求越来越旺盛,但与此同时,人才之间 的竞争也越来越大。优化大学生的职业能力和就业能力,培养大学生良好的职业素 养,使得大学生符合企业发展的客观需求,才能更好更快地实现高水平的就业。为 此,加强大学生职业生涯的教育就势在必行,这是提高他们就业能力的前提保障。在 这一背景下,素有“职教航母”之称的中国东方教育,敢为人先,新华启明教育应运而 生。
未来,新华启明教育将进一步打造高质量大学生职业教育品牌,通过提供优质的大学 生职业教育培训服务,促进人才就业的多元化,以人才推动社会经济的发展。
 
品牌:新华启明
品类:教育行业
服务内容:品牌咨询(品牌定位、品牌命名、品牌口号)
品牌识别创建(标志LOGO设计、VI设计、企业环境空间设计)
 
— 01 —
新华启明品牌发展战略 0-1新品牌发展的阶段性任务

 

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回归本质,从行业研究开始,在行业发展中找到规律,找到新华启明发展的⻆色定 位,如何从自身优势出发打造差异化,冲击行业壁垒,打造品牌知名度和传播度是启 明品牌发展的核心课题。
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未被抢占的心智空白,同时也是自身优势所在
     寻找竞争差异,找到品牌核心识别点
 
政策因素 公职人员稳就业,公职人员及事业单位进一步扩大规模;双减”政策波及引发教育行业 规范整顿。
行业竞争: 就业形式严峻,考公成为年轻人就业首选。而招录比居高不下,培训价格水涨船高。 虽然参培率逐年递升,但公考招录数量时有波动。中公、华图行业寡占,粉笔有弯道 超⻋的机会,且疫情大环境下影响线下K12转型快速 压,行业竞争激烈。
顾客消费因素: 往届考生选择培训机构时最看重的是模拟题的命中率,且2019年公务员考试的笔试和 面试参培率分别在30%和50%左右。
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新华启明核心竞争优势
首先是强大集团背书。其次是针对性解决考生的个性化、精细化服务、更懂考生需 求,更贴合考生的个人能力和发展规划去进行指导。公考品牌核心竞争能力是押题, 专业,高效。
 
   清晰的品牌架构规划|决定品牌扮演的⻆色
品牌架构对于多品牌、集团企业,尤其是必不可少的工作内容。因为大多集团企业, 业务复杂、分公司多、领域范畴较宽,品牌一定会涉及集团品牌、业务品牌、产品品 牌等错综复杂的关系。所以,品牌架构对于品牌建设而言是必须要理顺的关键环节。
对于新华发展集团这样大规模的集团品牌来说,新华启明在其中的品牌定位及规划至 关重要。通过对新华发展集团品牌架构背景梳理、品牌目标、品牌架构规划的分析, 我们了确定基于单一主品牌架构(集团母品牌强背书)的品牌架构模式。

新华启明|新华集团旗下
     专注于大学生职业教育的产品品牌

这样做的优势是,利用新华集团强大背书为支撑,借助集团自身流量优势直接切入规 模化赛道并逐步占据市场,在启明教育被其他更强大的潜在竞争对手关注之前迅速建 立起自己初步的产品和品牌壁垒,然后才有走规模化道路、占据业界头部地位的机会。

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— 02 —
从0-1|如何建立新品牌?

品牌建立基础公式 = 语言钉 + 视觉锤
我们通过对新华品牌形象体系(视觉体系)的规划分析,对新品牌形成品牌视觉的相 关指导,减少传播成本。明确品牌资产(名字、符号、口号等),规范品牌认知秩 序,提升品牌认知效率。
 
一个更低传播成本的品牌新名称
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     符合品牌发展阶段的强势传播口号
 
名称是品牌的第一资产。创意的出发点优先于降低0-1新品牌的认知成本和传播成本。 新华启明,借助天然品名优势“新华”为品牌背书,增强消费者的品牌信任感。
口号就是品牌战略/投资/口碑和资产,口号也是一种行动。品牌口号作为企业认同(CI) 的一部分,是企业品牌文化的凝结,能够在品牌名称和品牌文化之间起到桥梁作用, 是宣传品牌文化的有效手段,起到画⻰点睛的作用。
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新华启明|上岸新启点
 
新华启明:启明星是在最黑暗黎明前天空中最亮的星,象征着迷茫中的希望,引领方 向的的标志。东方教育集团凭借雄厚的办学实力、强大的师资队伍、先进的设施设 备,紧密结合社会热⻔职业需求,始终以“办 中国的职业教育”为理念,为学生提供更 多的职业方向选择,从而能够打开人生新篇章,开启美好的明天。
 
上岸新起点:一语双关又朗朗上口,简单易读。以品类识别为核心,上岸即公务员考 试或公职类考试,侠义指公务员考试被录取,广义指公职考试被录取。提升品牌认知 和认同。同时符合0-1品牌发展阶段要突出品类,打造品牌知名度和易被记忆、被传播 的原则。凸显新华启明为学员上岸保驾护航的决心(塑造品牌核心价值)。

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建立品牌就是建立符号
打造一个品牌超级符号
让用户对你的品牌“上瘾”

万物皆为符号,我们处于一个符号的世界中。而好的标志能让人画出来或说出来。超 级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指 ;超级符号是蕴 藏在人类文化里的“原力”,是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

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启明品牌标志LOGO创建思路:
 
明确新华启明大学生职业教育的品牌属性。
 
从识别性、联想性、专属性、前瞻性、记忆度、实效落地等多个标志设计的基本原则 入手,表达新华启明帮助学员上岸的品牌内涵,同时通过具象的图形、标志字体、颜 色等减少品牌的传播成本,提高启明品牌的认知力。
提取新华启明中最具文化代表性的“启”为标志设计原型。结合印章、⻰头等富有教育 联想度的图形标志,并以楷书为模版进行字体设计,彰显深厚文化底蕴。图文结合标 的形式,“启”的图形与文字相互作用,并与启明的教育属性相呼应,更利于加深受众 对0-1启明品牌的理解,更利于传播和打造知名度。

— 03 —
品牌管理落地系统
 
品牌落地是品牌塑造后传达给消费者的过程,是最直接接触消费者的环节。好的品牌 策划设计需要能够完整的落地呈现才能发 价值。
和与德与新华启明各个部⻔共同建立协同高效的品牌管理落地系统,为新华启明品牌 高效、完整落地提供具体指导策略。
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— 04 —
全文总结
 
教育行业竞争形势下,新华启明作为0-1新品牌如何突出重围?
 
1.明确新品牌的发展阶段,打造新华启明品牌的发展战略规划
打造全新的“0-1”职业教育产品品牌,需要契合品牌建设第一阶段打造知名度的核心目 标,让用户知道你是谁?你是做什么的?
 
2.寻找竞争差异,找到品牌核心识别点,打造核心竞争力。
以强大集团背书支撑为核心,利用用户对新华集团本身的认知度,迅速建立起自己初 步的产品和品牌壁垒,借力突出重围。
 
3.清晰的品牌架构规划,明确新品牌在集团品牌中所扮演的⻆色。
以“新华启明是新华集团旗下专注于大学生职业教育的产品品牌”为传播定位。
 
4.品牌建立基础公式 = 语言钉 + 视觉锤,打造强而有力的0-1新品牌冲击力。
即用一个语言概念、把一个字眼或一个语言概念植入消费者的心智中。“定位”也就是 语言钉,而视觉的画面就是把“锤子”,钉入消费者的心智。
 
5.促进品牌高效落地,品牌落地是根本而不是纸上谈兵。
跨越执行鸿沟,打造协同高效的品牌管理落地系统


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