2022-07-14 和与德行业分享

如何打造超级品牌口号?

品牌口号又称为Slogan,Slogan不只是文案那么简单,它是企业一招制敌的杀手锏。当消费者面对众多同质产品时,Slogan的作用立竿见影,是不选别人而选你的购买理由。

那么,什么样的Slogan有价值?如何让Slogan出彩,与消费者产生共鸣?

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和与德带您先了解Slogan的四个基本原理:

1.Slogan最好要有品牌名

如果你能记住一句广告语,却记不住是哪个品牌的Slogan。即使你投了大量广告费,但这句Slogan的价值和效果是要打折扣的。

2.Slogan不要用书面语,要用口语和俗语

口语和俗语虽不及书面语优雅高贵,但在传播过程中,往往朗朗上口的口语、俗语,更容易被消费者们口口相传。因为Slogan是用来做传播的,传播关键是传,故而在创作Slogan的过程中,尽量避免使用书面用语。

3.Slogan不要用修饰词形容词,要用行为词和动词

修饰词和形容词只是起辅助和点缀作用,而行为词和动词是具备指令作用和感召能力的。比如,美好,美味,健康,生态,绿色,这些属于修饰词,不具备感召力量。就,多,快,去,到,这些属于动词,具备极强的感召力量和指令作用。怕上火,喝王老吉,就妙在这个字。要是把这个怕上火的怕字,换成防上火,消费者马上就开始防着你。

4.Slogan不要抽象,要具象,最好是要押韵

首先,中国人是具象思维,是实用主义,用的是经验归纳法。讲的是眼见为实。其次,具象的东西更有带入感和信服力。如果还能押韵的话就更好了。因为人的心智天然对顺口溜没有防备心理,也易记、易传播。

例如大家耳熟能详的:饭后百步走,能活九十九。饭后一根烟,赛过活神仙等等。

这些名言之所以能广泛留存,首先就是因为具象,一听就懂,并且几个词语就把整个场景感召到你的脑海。其次是押韵。一听就记得住。

接下来看,优秀Slogan的底层逻辑:

1.Slogan不是忽悠消费者的情怀,是品牌说到做到的口碑承诺

从精神层面看,强大的品牌就像一个宗教,驱逐着消费者行为,统治着消费者的思想。

从物质层面看,品牌是企业为了赢得消费者信任和重复购买,给到消费者一个惩罚自己的机会,而建立的一套重复博弈机制。

 2.Slogan不是天马行空的飙创意,是对竞争环境和消费者痛点的深刻洞察

真正厉害的Slogan必须是解决冲突的方案、是核心战略的表述,是竞争力的完美表述。

比如OPPO之前的Slogan“充电5分钟,通话两小时”。2015年,OPPO手机就已经推出了快充技术。快速充电解决了智能手机的电量短板问题,也正因为这个原因,OPPO拥有了一大批忠实的用户。

这句Slogan最主要也是最想要表达的,电池电量很耐用这一个核心思想。这句话看似是个普通的陈述句,却把产品的特性说了出来。这也是OPPO手机独一无二的地方,是其他手机没有的特质,满足当下消费者的普遍需求,同时抓住了用户们的心。

再总结几点Slogan背后的策略和方法论:

1.树立权威,利用从众心理

例如:香飘飘奶茶,杯子连起来可绕地球三圈。基于权威,数据,行业影响力,制造信任状,利用消费者从众心理达到销售目的。

这种Slogan,可以让消费者放下心中的戒备心,听从“权威式广告语”。权威的广告语在于具体且明确出处,比如具体的明星,具体的机构,具体的典籍,历史数据等等。这种策略只适合一些有一定影响力和规模的品牌。

2.劝诱策略

例如:头皮好,头发才好。(滋源洗头水)

好的生活,没有那么贵。(网易严选)

这种Slogan,适合新品牌拓展市场时使用,因为消费者的消费行为是有惯性的,消费者只会关注自己,所以,你的广告策略需要去刺激消费者的痛点,让他意识到以前的解决方案不够好,而你有更好的解决方案。

3.向行业领军品牌看齐

例如:

向伊利学习,做内蒙牛奶第二品牌。(蒙牛)

我们是老二,仅次于优酷。(暴风影音)

这种Slogan,可以使得“非第一品牌”迅速获得更多关注,与第一品牌产生联系,品牌形象也容易深入人心,树立起品牌实力仅次于第一品牌的形象。

4.树敌策略

例如:七喜,非可乐。

服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。

这个策略本质也是树敌策略,让消费者想到火锅想到海底捞,想到海底捞就想到巴奴,从而迅速把巴奴从一个地方品牌,提升到跟海底捞相评高下的层次感。

包括真功夫。营养还是蒸的好,本质上也是用的树敌策略,借肯德基的势,迅速拉升品牌势能。

5.诉求稀缺感

例如:

钻石恒久远,一颗永流传。

一天一头牛,新鲜不隔夜。

这种Slogan,只适合一些大品牌阶段性的策略,通过诉求稀缺感,“诱导”消费者购买欲望。

6.诉求价值观和情感层面的认同感

例如:

你本来就很美。(自然堂)

你值得拥有。(欧莱雅)

抓住消费者爱美或满足其自信心的需求,同时传递品牌正能量,与消费者产生共鸣,属于品牌感性诉求策略。

7.直接阐述自身特性

例如:

酸菜比鱼更好吃。

厨邦酱油美味鲜,晒足180天。

这是餐饮行业用的最多的方法,直接向消费者传递产品价值,简单、高效。

总而言之,Slogan的底层逻辑是操纵表述、形成看法,继而影响消费者的购买行动。它的背后是一整套营销战略,营销战略的背后是品牌战略,品牌战略的背后是企业战略。只有时刻围绕企业核心价值,灵活运用各类要素,将战略,品牌,营销,产品,一线贯穿,所有的事全聚焦于一处,才能融汇成一句让消费者广而传诵的经典广告语。



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